Unter Product Placement (aus dem englischen für Produktplatzierung) versteht man die gezielte Platzierung von Markenprodukten in Medien, wie zum Beispiel Spielfilmen, Fernsehsendungen oder Zeitungsartikeln. Als Gegenleistung für die Platzierung wird meist eine Geld- oder Sachzuwendung geleistet. Das Konzept wurde in den USA entwickelt und wird in Europa seit den 80er Jahren eingesetzt. Rechtliche Aspekte zu Product Placement sind in Deutschland durch den Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Danach ist Product Placement grundsätzlich verboten. Es gibt jedoch Ausnahmen.
Formen von Product Placement
Die Platzierung einer Marke kann in unterschiedlichen Formen erfolgen. Taucht ein Produkt nur kurz auf und ist für den Handlungsablauf eigentlich irrelevant, spricht man von einem On Set Placement. Dies ist die häufigste Form des Product Placement. Beim Creative Placement spielt das Produkt eine Rolle in der Handlung und wird aktiv eingesetzt, z.B. ist das Logo eines verwendeten Laptops deutlich zu erkennen. Beim Image Placement ist die gesamte Handlung auf ein bestimmtes Produkt abgestimmt, so werden beispielsweise Urlaubsziele beworben. Generic Placement ist für Unternehmen mit Monopolstellung oder solche mit einem sehr hohen Marktanteil interessant, denn es werden nicht einzelne Produkte, sondern eine Produktgattung beworben.
Rechtliche Situation in Deutschland
In der EU wird das Product Placement durch die Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste geregelt, diese wurde in Deutschland 2010 durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag umgesetzt. Grundsätzlich gilt in Deutschland ein Verbot von Product Placement. Ausgenommen sind Produktplatzierungen in Kinofilmen, Fernsehfilmen und -serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, wenn diese nicht zur Unterhaltung von Kindern dienen. Außerdem darf es sich nicht um eine öffentlich-rechtliche Eigen- oder Auftragsproduktion handeln. Produktionsbeihilfen, also die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen, sind laut Rundfunkstaatsvertrag erlaubt, wenn es sich nicht um Sendungen für Kinder, Dokumentationen, Nachrichten oder die Übertragung von Gottesdiensten handelt. Bei jeder legalen Verwendung von Produktplatzierungen ist darauf zu achten, dass redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit gewahrt bleiben und das Placement nicht unmittelbar zum Kauf auffordert. Sendungen mit Product Placements müssen eindeutig auf die Verwendung von Produktplatzierungen hinweisen. Dazu muss für mindestens drei Sekunden zu Beginn und Ende sowie nach jeder Werbeunterbrechnung ein „P“ oder der Hinweise „unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet werden. Wird nicht auf die Verwendung von Product Placements hingewiesen spricht man von Schleichwerbung. Diese ist in Deutschland generell verboten.
Werbewirkung von Product Placements
Product Placement führt zu expliziten und impliziten Werbewirkungseffekten. Produktplatzierungen haben einen hohen Recall-Wert. Die meisten Personen können also ein Produkt explizit benennen, wenn sie es in einem Product Placement gesehen haben. Produkte, die während der ersten Hälfte eines Films beworben werden, bleiben dabei stärker im Gedächtnis, als Produkte, die später platziert werden. Außerdem können Produktplatzierungen zu einer gesteigerten Kaufabsicht führen und die Einstellung einer Person gegenüber einer Marke ändern. Die Einstellung kann allerdings auch ins negative verändert werden, wenn beispielsweise das Produkt zu auffällig oder zu störend platziert wurde. Product Placement wird von Europäern und Australiern deutlich kritischer gesehen, als von US-Amerikanern und Asiaten. Frauen sind tendenziell etwas leichter durch Produktplatzierungen zu beeinflussen, reagieren aber auch kritischer auf ethisch bedenkliche Produkte, wie zum Beispiel Alkohol.
